작가 로린 브랜츠는 전직 회사 버즈피드가 자신이 창작한 캐릭터 '쿠피(Cuppy)'의 IP를 아마존 프라임 비디오에 라이선스하고, 생성형 AI를 사용해 무단으로 애니메이션을 제작한 것에 강하게 항의했습니다. 이 사건은 기존 창작자의 동의 없이 기업이 생성형 AI를 활용해 기존 IP를 재창출하는 현실과 창작자 권리 보호의 중요성을 보여줍니다.
아마존 직원들이 내부 AI 개발자 플랫폼(Kiro)의 사용량 순위를 높이기 위해 무의미한 작업을 AI에 맡기는 바람에 회사의 클라우드 비용이 급증하는 일이 벌어졌습니다. 이에 따라 아마존은 해당 랭킹 시스템을 폐지하고, 단순한 사용량 대신 실제로 유용한 '정규화된 배포(normalized deployments)'를 추적하는 방향으로 지표를 개편했습니다. 이는 AI 도입을 강제하는 기업 문화가 자칫 심각한 예산 낭비로 이어질 수 있음을 보여주는 대표적인 사례입니다.
아마존이 인수한 AI 웨어러블 기기 '비(Bee)'는 하루 종일 사용자의 대화를 녹음하고 AI로 요약해 주는 개인 비서 역할을 합니다. 회의가 많은 직장인들에게는 훌륭한 업무 보조 도구가 될 수 있지만, 프라이버시 침해 우려와 대화 내용이 일부 누락되는 등 아직은 보완할 점도 존재합니다.
2026년 5월, 아마존은 자체 거대 물류망을 외부 기업에 개방하는 '아마존 서플라이 체인 서비스(ASCS)'를 출시했습니다. 이는 단순한 물류 사업 확장이 아니라, 마켓플레이스와 AWS를 탄생시킨 '내부 인프라의 외부 서비스화' 패턴의 세 번째 반복입니다. 아마존은 압도적인 규모의 자본 투자로 달성한 한계비용의 최소화를 바탕으로 기존 경쟁사들을 무너뜨리며 또 한 번의 패러다임 전환을 시도하고 있습니다.
아마존이 기존 Rufus를 대체하는 새로운 맞춤형 AI 쇼핑 어시스턴트 'Alexa for Shopping'을 미국 시장에 출시했습니다. 이 어시스턴트는 사용자의 검색 바와 채팅 창을 통해 상품 추천, 가격 추적, 정기 주문뿐만 아니라 타 쇼핑몰까지 대리 구매해 주는 기능을 제공합니다. 이는 아마존이 AI 자율성과 편의성을 내세워 온라인 쇼핑 전반의 자동화 경험을 한 단계 더 강화했다는 점에서 중요합니다.
아마존이 사내 AI 도구 도입을 장려하며 주간 사용량을 추적하고 리더보드를 공개하자, 직원들 사이에서 실적을 채우기 위해 불필요한 작업을 억지로 AI에 맡기는 이른바 '토큰 맥스밍(Tokenmaxxing)' 현상이 벌어지고 있습니다. 경영진은 성과 평가에 반영하지 않는다고 했으나, 직원들은 관리자가 이를 모니터링할 것이라고 우려하며 경쟁적인 분위기 속에서 형식적인 AI 활용이 조장되는 부작용이 발생했습니다. 이는 막대한 AI 인프라에 투자한 빅테크 기업들이 내부적인 AI 활용 지표를 강제하면서 발생하는 반면교사로, 실무자들에게 보안 문제와 함께 조직적 부작용을 고민하게 만듭니다.
아마존 내부에서는 개발자들의 AI 도입률 목표와 토큰 사용량을 공개하는 순위표 때문에, 실제 업무와 무관한 작업을 자동화하여 토큰 사용량을 억지로 높이는 이른바 '토큰 부풀리기(Tokenmaxxing)' 현상이 벌어지고 있습니다. 공식적으로는 성과 평가에 반영되지 않는다고 하지만, 실제로는 관리자들이 이를 주시하고 있어 직원들 간의 과도한 경쟁을 유발하고 있습니다. 메타(Meta) 등 다른 빅테크 기업 내에서도 비슷한 문제가 발생하는 것으로 전해집니다.
아마존 웹 서비스(AWS)가 AI 붐을 견인하며 15분기 만에 가장 빠른 성장세를 기록했지만, 막대한 AI 인프라 투자로 인해 자유현금흐름은 전년 대비 95%나 급감했습니다. 앤디 재시 CEO는 AI 기술이 전례 없는 속도로 성장하고 있으며, 단기적인 현금 소진은 장기적인 수익을 위한 필수적인 과정이라고 강조했습니다.
오픈AI와 마이크로소프트의 독점 계약이 종료되자마자, 아마존은 최대 500억 달러 규모의 클라우드 파트너십을 바탕으로 오픈AI의 최신 모델과 코딩 서비스(Codex)를 AWS Bedrock에 즉시 통합했습니다. 이번 움직임은 마이크로소프트가 오픈AI의 경쟁사인 앤스로픽(Anthropic)과 가까워지는 등 빅테크 간의 AI 동맹이 재편되는 핵심적인 변화를 시사합니다.
아마존이 상품 상세 페이지에 사용자가 질문하면 실시간 음성 답변을 제공하는 새로운 AI 기능을 출시했습니다. 이 기능은 긴 설명이나 리뷰를 읽지 않아도 대화형식으로 핵심 정보를 빠르게 파악할 수 있게 도와주어 고객의 탐색 시간을 크게 줄여줍니다. 매장의 전문적인 직원과 대화하는 듯한 맞춤형 쇼핑 경험을 제공하는 것으로, 아마존의 확장된 AI 쇼핑 도구 라인업의 일환입니다.
오픈AI가 마이크로소프트(MS)와의 전속 파트너십을 수정하여, 향후 아마존 웹 서비스(AWS) 등 타 클라우드 환경에서도 자사 모델을 제공할 수 있게 되었습니다. MS는 2032년까지 오픈AI의 지식재산(IP)에 대한 비독점 라이선스를 보유하며, 오픈AI는 리벤트 쉐어(매출 분배)를 지속하지만 AGI 달성과 무관하게 새로운 계약 조건이 적용됩니다. 이는 기업 고객들의 멀티 클라우드 수요를 반영한 결과로, AI 클라우드 시장의 경쟁이 더욱 심화될 것으로 보입니다.
마이크로소프트(MS)와 오픈AI는 파트너십 계약을 재조정하여, 오픈AI가 아마존 AWS와 체결한 대규모 투자 및 독점 계약을 둘러싼 법적 분쟁 위험을 해소했습니다. 새로운 계약에 따라 MS의 오픈AI 지식재산권(IP) 독점권은 폐지되고 2032년까지 비독점 라이선스로 전환되며, 오픈AI는 타 클라우드 제공업체를 통해 모든 제품을 서비스할 수 있게 되었습니다. 이번 조치는 오픈AI가 자금 확보와 다변화를 꾀하면서도 양 기업 간의 긴장을 완화한 전략적 타협안으로 평가됩니다.
AI 기업 앤스로픽(Anthropic)은 아마존으로부터 5조 원(약 50억 달러)의 추가 투자를 유치하여 아마존의 총 투자액을 13조 원으로 늘렸습니다. 그 대가로 앤스로픽은 향후 10년간 아마존 웹 서비스(AWS)에 100조 원 이상을 지출하며 '트레니움(Trainium)' 등 아마존의 자체 AI 칩을 활용해 클로드(Claude) 모델을 훈련할 계획입니다. 이번 거래는 막대한 클라우드 인프라 지출을 조건으로 자금을 조달하는 빅테크 간의 거대한 AI 파트너십 경쟁을 보여줍니다.
앤스로픽(Antropic)이 아마존과의 파트너십을 대폭 확장하여 최대 5GW 규모의 신규 컴퓨팅 인프라와 1000억 달러 규모의 자금 지원을 확정했습니다. 이번 협업의 가장 큰 핵심은 차세대 AI 모델 학습을 위해 아마존의 자체 반도체인 트레니움(Trainium) 칩을 대규모로 도입한다는 점입니다. 이는 AI 개발을 위한 막대한 컴퓨팅 파워 수요를 충족하고 빅테크 간의 AI 인프라 경쟁이 본격화되었음을 보여주는 매우 중요한 산업적 이정표입니다.
캘리포니아 주 검찰은 공개된 내부 문서들을 바탕으로 아마존이 자사 플랫폼 판매자들에게 경쟁업체보다 가격을 높일 것을 강요했다고 주장했습니다. 이는 아마존이 독점적 지위를 남용해 부당하게 가격 경쟁을 막고 소비자 피해를 유발한 대규모 가격 담합 사건의 핵심 증거로 활용될 예정입니다. 아마존 측은 혐의를 전면 부인하며 2027년 재판을 대비하고 있습니다.
앤디 재시 아마존 CEO는 연례 주주 서한을 통해 자체 AI 칩 트레니움(Trainium)과 CPU 그라비톤(Graviton)의 압도적인 성장세를 강조하며 엔비디아와 인텔을 겨냥했습니다. 위성 인터넷 서비스인 프로젝트 쿠이퍼(Project Kuiper)를 통해 스페이스X의 스타링크(Starlink)와 경쟁할 계획이며, 물류 센터 로봇 데이터를 활용한 로봇 사업 진출도 시사했습니다. 이러한 행보는 2026년까지 약 2,000억 달러의 대규모 자본적 지출(CAPEX)을 투자하는 것에 대한 주주들의 우려를 불식시키기 위한 전략적 행보로 풀이됩니다.
아마존의 업그레이드된 AI 음성 비서인 알렉사플러스(Alexa+)를 통해 우버이츠(Uber Eats) 및 그럽허브(Grubhub)와 연동하여 음식을 주문할 수 있게 되었습니다. 사용자는 식당에서 종업원과 대화하거나 드라이브스루(Drive-thru)에서 주문하는 것처럼 자연스러운 대화형 인터페이스로 배달 음식을 시킬 수 있습니다. 이는 음성 기반 생성형 AI가 일상적인 소비 및 서비스 예약 시장으로 본격 확장하고 있음을 보여주는 중요한 사례입니다.