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Hacker News • 56일 전
BMW, 차량 대시보드에 스파이더맨 전면 광고 띄워 논란
IMP 8/10
핵심 요약
BMW가 2026년 7월부터 고객이 이미 구매한 차량의 대시보드 중앙 디스플레이에 영화 '스파이더맨: 브랜 뉴 데이' 전면 광고를 띄우기 시작했습니다. 이는 2023년 말 '차량은 사적 공간이며 광고를 내보내지 않겠다'고 공식 발표했던 BMW의 약속을 어긴 것으로, 판매 완료된 하드웨어를 지속적으로 수익화하려는 최근의 패턴과 맞닿아 있어 소비자의 반발과 데이터 주권 문제가 재점화되고 있습니다.
번역된 본문
출처: 소비자 권리 위키
2026년 7월 27일, BMW는 고객이 이미 소유하고 있는 BMW 차량의 대시보드 컨트롤 디스플레이(Control Display, 자동차 메인 중앙 화면)에 영화 '스파이더맨: 브랜 뉴 데이'의 전체 화면 광고를 배송(송출)하기 시작했습니다. 이로써 소유주가 이미 구매한 차량에 서드파티 브랜드 광고가 게재되었습니다.
이 광고는 시동을 걸 때 배너 형태로 나타나며, 운전자가 이를 클릭하면 배경 음악과 앰비언트 라이트(실내등) 쇼가 동반된 전체 화면 애니메이션 재생됩니다. 이 광고는 2026년 7월 27일부터 70개 이상의 시장에서 제공되며, 2026년 8월 10일까지 진행될 예정입니다. 2020년 7월 이후에 제작되어 BMW 운영체제 7, 8, 8.5, 9 또는 OS X가 탑재된 적합한 사양의 차량을 대상으로 합니다.
2023년 12월에만 해도 BMW의 커넥티드 컴퍼니 수석 부사장이었던 슈테판 두라흐(Stephan Durach)는 자동차를 '사적 공간'이라 부르며, 회사가 차량 내 화면 공간을 상업 광고를 위해 판매하지 않겠다고 공식적으로 기록에 남겼습니다.
BMW는 더 오토피언(The Autopian)에 이 애니메이션이 소니 픽처스의 홍보 캠페인 중 자동차 부문을 담당하는 광범위한 브랜드 파트너십의 일환이라고 설명했습니다. 이 캠페인은 데드라인(Deadline)에 의해 전 세계 미디어 가치 기준 사상 최대인 3억 900만 달러로 평가받았습니다.
개요
- BMW가 소유주가 이미 결제한 차량에 광고를 넣었습니다: 고객 차량의 대시보드 컨트롤 디스플레이로 전송된 전체 화면 '스파이더맨: 브랜 뉴 데이' 영화 광고.
- 이 광고는 2026년 7월 27일부터 70개 이상의 시장에서 사용 가능하며, 2026년 8월 10일까지 운영체제 7, 8, 8.5, 9 또는 OS X가 탑재된 2020년 7월 이후 제작된 BMW 차량에서 진행됩니다.
- 시동 시 배너로 나타나며 운전자가 클릭하여 재생하면 배경 음악과 앰비언트 라이트 쇼가 함께 제공됩니다.
- 해당 애니메이션은 소니 픽처스 홍보 캠페인의 자동차 부문으로, 전 세계 미디어 가치가 3억 900만 달러로 평가되었습니다.
BMW의 차량 내 광고에 대한 공식 입장과 실제 행동 비교
| 날짜 | BMW의 발언 및 행동 |
|---|---|
| 2023년 12월 | 커넥티드 컴퍼니 수석 부사장 슈테판 두라흐는 상업 광고를 재생하기 위해 차량 내 화면을 판매하지 않겠다고 밝혔습니다. |
| 2026년 7월 | BMW는 적합한 사양을 갖춘 차량의 컨트롤 디스플레이에 '스파이더맨: 브랜 뉴 데이' 전체 화면 광고를 송출했습니다. |
배경
BMW는 차량 판매 이후에도 하드웨어와 기능을 수익화하려는 패턴을 보여왔습니다. 2020년 회사는 고객의 차량에 이미 장착된 '히터 시트'를 활성화하기 위해 매월 반복적으로 요금을 청구하는 구독 서비스를 발표했습니다.
포브스(Forbes)는 이 히터 시트 구독을 논란이 많은 것으로 묘사했고, BMW는 2023년 이러한 관행을 철회했습니다. 포브스는 BMW 이사회 멤버인 피터 노타(Pieter Nota)의 말을 인용하며 회사가 포기하게 될 관행에 대해 보도했습니다.
이러한 히터 시트 에피소드는 구매자의 차량에 이미 포함된 기능을 페이월(Paywall, 유료 결제) 뒤로 숨겨두는 '온디맨드 기능(Features on demand)'이라는 더 광범위한 관행과 같은 맥락에 있습니다.
히터 시트 구독제를 폐지한 지 두 달 후, BMW는 차량 내부 화면에 광고를 게재할 것인지에 대한 별도의 질문에 답했습니다. 2023년 12월 라운드테이블에서 BMW 그룹의 커넥티드 컴퍼니 개발 수석 부사장인 슈테판 두라흐는 이를 일축했습니다. BMWBLOG는 그의 입장을 다음과 같이 인용하여 보도했습니다.
"상업 광고를 재생하기 위해 화면을 팔고 있다고 말하는 것과 관련해, 저는 그것을 수긍할 수 없습니다. 차량은 사적인 공간입니다."
스파이더맨 애니메이션
BMW의 프레스클럽(PressClub) 보도자료는 이 광고를 운전자들을 위한 특별한 서프라이즈라고 설명했습니다. 이 광고는 2026년 7월 27일 초연된 영화 '스파이더맨: 브랜 뉴 데이'의 개봉에 맞춰 타이밍을 맞춘 것으로, 해당 영화는 2026년 7월 31일 극장에서 독점 개봉했습니다.
차량 시동을 걸면 컨트롤 디스플레이에 배너가 나타나며, 이를 클릭하면 배경 음악과 라이트 쇼가 동반된 전체 화면 애니메이션이 재생됩니다.
원문 보기 (영어)
From Consumer Rights Wiki On July 27, 2026, BMW began delivering a full-screen Spider-Man: Brand New Day movie advertisement to the dashboard Control Display (the car's main center screen) of customer BMW vehicles, placing a branded third-party advertisement in cars their owners had already bought. [ 1 ] [ 2 ] The advertisement appears as a banner at car startup that the driver clicks to play a full-screen animation with backing music and an ambient-lighting light show, and it has been available in more than 70 markets since July 27, 2026, scheduled to run through August 10, 2026, on suitably equipped vehicles running BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9, or OS X built after July 2020. [ 1 ] [ 3 ] As recently as December 2023, BMW's connected-company senior vice president Stephan Durach had stated on record that the company would not sell in-car screen space to play a commercial , calling the car a private space. [ 4 ] BMW described the animation to The Autopian as part of a broader brand partnership with the film, the automotive slice of a Sony Pictures promotional campaign that Deadline valued at a record $309 million in worldwide media value. [ 2 ] [ 5 ] At a glance [ edit | edit source ] BMW put an advertisement in a car the owner already paid for : a full-screen Spider-Man: Brand New Day movie ad delivered to the dashboard Control Display of customer vehicles. [ 1 ] [ 2 ] The ad has been available in more than 70 markets since July 27, 2026, scheduled to run through August 10, 2026, on any suitably equipped BMW running Operating System 7, 8, 8.5, 9, or OS X built after July 2020. [ 1 ] [ 3 ] It appears as a banner at startup that the driver clicks to play, with backing music and an ambient-lighting light show. [ 1 ] [ 2 ] The animation was the automotive part of a Sony Pictures promotional campaign that Deadline valued at a record $309 million in worldwide media value. [ 5 ] BMW's stated position on in-car advertising, then its action Date What BMW said or did December 2023 Connected-company senior vice president Stephan Durach said BMW would not sell the in-car screen to play a commercial. [ 4 ] July 2026 BMW delivered a full-screen Spider-Man: Brand New Day advertisement to the Control Display of suitably equipped vehicles. [ 1 ] [ 2 ] Background [ edit | edit source ] BMW has a documented pattern of monetizing hardware and features after the sale of the vehicle. In 2020 the company announced a subscription that charged drivers a recurring fee to activate the heated seats already fitted to their cars. [ 6 ] Forbes described that heated-seat subscription as controversial, and BMW dropped it in 2023 in a reversal of the practice. Forbes reported the reversal, quoting BMW board member Pieter Nota on the practices the company would abandon. [ 6 ] The heated-seat episode sits in the same family as Features on demand , the broader practice of gating capability a buyer's car already contains behind a paywall. Two months after dropping the heated-seat subscription, BMW addressed a separate question: whether it would put advertising on the screens inside its cars. At a December 2023 roundtable, Stephan Durach, senior vice president for connected company development at BMW Group, ruled it out. BMWBLOG reported his position, quoting the executive: To say I'm selling the screen to play a commercial. I don't see it. It's a private space. [ 4 ] The Spider-Man animation [ edit | edit source ] BMW's own PressClub release described the advertisement as a special surprise for drivers, timed to the Spider-Man: Brand New Day film, which premiered on July 27, 2026 and was released exclusively in cinemas on July 31, 2026. [ 1 ] Starting the car brings up a banner in the Control Display; clicking it activates a full-screen animation with backing music and a light show delivered through the vehicle's ambient lighting system. [ 1 ] The Autopian's Jason Torchinsky reported that the banner appears at startup with an option to play the advertisement or not, rather than autoplaying. [ 2 ] The animation has been available in more than 70 markets since July 27, 2026, a limited window scheduled to close on August 10, 2026. [ 1 ] Eligibility was broad. Any suitably equipped BMW running BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9, or OS X, with a production date after July 2020, could receive it. [ 1 ] BMWBLOG's Horatiu Boeriu independently confirmed the same window, the 70-market reach, and the operating-system and build-date requirement. [ 3 ] BMW's characterization [ edit | edit source ] BMW framed the advertisement as a benefit rather than an intrusion, presenting it as tied to the film partnership rather than as commercial content pushed into the vehicle. Asked about the deployment, BMW told The Autopian in an emailed statement: The in-vehicle animation is part of a broader brand partnership with the film. A few of our vehicles, including the BMW iX3, were in the film, and a special edition iX3 was featured on the red carpet during last night's premiere in Los Angeles. [ 2 ] Consumer response [ edit | edit source ] Torchinsky, writing for The Autopian, objected to the deployment on ownership grounds, framing the advertisement as something imposed on property the driver had paid for. He drew a comparison to a homeowner making mortgage payments: I own a house, and I make payments to a mortgage company every month, and I'm pretty sure it would be illegal for that mortgage company to put a fucking Spider-Man billboard in my yard, facing my front windows. Is what BMW is doing any different? [ 2 ] The Autopian also noted that BMW had already been forced to walk back an earlier post-sale monetization push, the heated-seat subscription, after buyers reacted against it. [ 2 ] Industry context [ edit | edit source ] Torchinsky placed BMW's move alongside earlier in-car advertising from Stellantis, which he wrote had done the same before BMW. [ 2 ] The Spider-Man animation was the automotive component of a Sony Pictures promotional campaign that Deadline reported at a worldwide media value of $309 million, described as an all-time record for any Hollywood film and ahead of Sony's previous $288 million record set by Spider-Man: Far From Home. [ 5 ] Deadline named BMW as a global partner that wove its Neue Klasse iX3 and 5 Series Sedan into the film. [ 5 ] See also [ edit | edit source ] BMW BMW's heated seat subscription Features on demand References [ edit | edit source ] ↑ 1.00 1.01 1.02 1.03 1.04 1.05 1.06 1.07 1.08 1.09 1.10 Phil DiIanni (2026-07-28). "BMW brings modern mobility to the Sony Pictures film "Spider-Man™: Brand New Day" " . BMW Group PressClub USA . Retrieved 2026-07-31 . ↑ 2.00 2.01 2.02 2.03 2.04 2.05 2.06 2.07 2.08 2.09 2.10 Jason Torchinsky (2026-07-28). "BMW Is Showing Commercials On Their Car's Dash Screens And They Want You To Think It's A Treat" . The Autopian . Retrieved 2026-07-31 . ↑ 3.0 3.1 3.2 Horatiu Boeriu (2026-07-28). "BMW Built a One-Off iX3 for the New Spider-Man Movie" . BMWBLOG . Retrieved 2026-07-31 . ↑ 4.0 4.1 4.2 4.3 Adrian Padeanu (2023-12-15). "BMW Won't Put Ads Inside Your Car" . BMWBLOG . Retrieved 2026-07-31 . ↑ 5.0 5.1 5.2 5.3 5.4 Anthony D'Alessandro (2026-07-30). "Spider-Man: Brand New Day's $309 Million Promo Partner Campaign Is A Hollywood Record" . Deadline . Archived from the original on 2026-07-30 . Retrieved 2026-07-31 . ↑ 6.0 6.1 Alistair Charlton (2023-09-07). "BMW Drops Controversial Heated Seats Subscription, To Refocus On Software Services" . Forbes . Retrieved 2026-07-31 . Retrieved from " https://consumerrights.wiki/index.php?title=BMW_Spider-Man_in-car_advertising&oldid=62597 " Categories : 2026 incidents BMW