IBM, 페라리와 손잡고 AI로 F1 팬덤 혁신
IBM은 F1 역대 최다 우승팀인 스쿠데리아 페라리와 파트너십을 맺고, 생성형 AI 기반의 '스토리텔링'을 통해 팬 참여를 극대화하고 있습니다. 페라리 팬 앱을 전면 개편하여 AI 경기 요약, 예측 게임, 대화형 AI 도우미 등을 도입한 결과, 레이스 주말 팬 참여도가 62%나 증가했습니다. 이는 기업이 엔터프라인즈 AI를 활용해 방대한 데이터를 소비자 친화적 콘텐츠로 전환하고 개인화된 경험을 제공하는 방법을 보여주는 중요한 사례입니다.
2년 전, IBM은 자사의 스포츠 파트너십 명단에서 가장 눈에 띄는 한 가지 결함을 깨달았습니다. 바로 포뮬러 원(F1)이 없다는 것이었습니다. 특히 미국에서 넷플릭스의 다큐멘터리 '드라이브 투 서바이브(Drive to Survive)'가 F1 드라이버들의 현장을 생생하게 담아내며 이들을 대중적 스타로 만들면서, 포뮬러 원은 세계에서 가장 인기 있는 스포츠 중 하나로 자리 잡았습니다. 또한 기술 중심의 이 스포츠는 AWS, 오라클, 앤스로픽(Anthropic)과 같은 기술 기업들에게도 뜨거운 러브콜을 받고 있습니다. 이들은 스폰서십 가시성을 높이고, 경쟁 우위를 제공할 수 있는 데이터 분석 및 AI 도구를 팀에 제공하기 위해 파트너십을 맺고 있습니다. 따라서 IBM이 다음 주요 스포츠 파트너십을 찾기 시작했을 때, F1과 그 가장 상징적인 팀 중 하나인 '스쿠데리아 페라리 HP(Scuderia Ferrari HP)'를 선택한 것은 당연한 일이었습니다.
IBM의 스포츠 및 엔터테인먼트 파트너십 부사장인 카메린 스탠하우스(Kameryn Stanhouse)는 TechCrunch에 "페라리는 역사상 가장 많은 우승을 차지한 팀"이라고 말했습니다. 하지만 이번 파트너십의 핵심은 다른 팀들이 거대 기술 기업과 손을 잡게 된 배경과 같습니다. 바로 인공지능(AI)을 최대한 활용할 수 있도록 돕는 더 정교한 기술 솔루션에 대한 접근성입니다. 실제로 스탠하우스 부사장은 스포츠의 가장 큰 장점 중 하나가 활용 가능한 방대한 데이터를 통해 사람들이 AI에 친숙해지도록 돕는 데 있다고 말했습니다. 그녀는 스포츠 스토리텔링에 AI가 활용되는 방식에 대해 "팬들이 실제로 AI가 자신들에게 어떻게 도움이 되는지 직접 보게 된다"고 설명했습니다.
IBM과 페라리의 파트너십은 바로 이 스토리텔링이라는 아이디어를 중심으로 이루어지며, 페라리 팬 앱을 구동하는 기술을 전면 개편하여 팬들의 참여를 강화하는 데 집중합니다. 이를 지원하기 위해 페라리는 '팬 개발 총괄(Head of fan development)'이라는 새로운 직책으로 스테파노 팔라드(Stefano Pallard)를 영입했습니다. 그는 팀이 해결하고자 했던 과제가 단순히 팬들에게 도달하는 것을 넘어, "각 팬들이 우리가 그들을 잘 알고 있다고 느끼게 만드는 것"이라고 말했습니다. 그는 TechCrunch에 "그것은 서킷에서 얻은 데이터를 가져와 팔로우하기 쉽고 매력적인 콘텐츠로 변환하는 것에서부터 시작된다"고 덧붙였습니다.
각 레이스에서 팀은 초당 수백만 개의 데이터 포인트를 처리하며 드라이버와 차량의 모든 움직임을 포착합니다. 이 방대한 데이터를 팬들이 소통할 수 있는 콘텐츠로 바꾸는 것은 고급 엔터프라이즈 AI가 기업이 소비자와 더 나은 상호작용을 할 수 있도록 돕는 한 가지 사례에 불과합니다. 11개 팀 중 페라리는 (맥라렌, 윌리엄스 등과 함께) 소셜 미디어나 공식 F1 플랫폼에 의존하는 대신 독자적인 팬 앱 전략을 구사하는 몇 안 되는 팀 중 하나입니다. 이는 이 스포츠가 성장하는 글로벌 팬덤을 수익화하기 위해 천천히 시작하고 있음을 보여줍니다.
페라리 앱의 일부 변화는 단순했습니다. 예를 들어 앱에 이탈리아어를 지원한 것입니다. 페라리는 이탈리아 기업이며 팬들 중 다수가 이탈리아인임에도 불구하고, IBM과의 파트너십 이전까지는 팬 앱에서 이탈리아어를 사용할 수 없었습니다. 스탠하우스는 과거의 페라리 팬 앱이 사람들이 레이스 세부 정보를 찾기 위해 들렀다가 바로 나가는 곳이었다고 말했습니다. 그녀는 새로워진 앱에는 팬들이 다른 사용자와 함께 즐길 수 있는 게임, AI가 작성한 레이스 요약, 팀과 드라이버에 대한 새로운 비하인드 스토리, 예측 기능, 그리고 팬들이 질문할 수 있는 AI 동반자(AI companion)가 포함되어 있다고 설명했습니다.
"페라리에는 두 명의 드라이버가 있지만, 타이어를 교체하기 위해 2초 만에 24명이 동시에 작업해야 한다는 사실을 아셨나요?"라고 스탠하우스는 말하며, 스토리텔링이 팬들이 팀과 더 가까워지도록 돕는다고 덧붙였습니다. 스탠하우스는 IBM이 구축한 다른 스포츠 앱들과 달리 페라리 앱의 주요 초점이 스토리텔링이라고 말했습니다. 마스터스와 같은 토너먼트처럼 1년 중 몇 주 동안만 관심을 받는 것이 아니라, 1년 내내 팬들이 앱에 참여하도록 유지하는 것을 목표로 하기 때문입니다.
스탠하우스는 IBM이 합류한 이후 앱의 참여 데이터가 계속 상승하고 있다며, 레이스가 열리는 주말의 참여도가 62% 증가한 것을 예로 들었습니다. 팔라드 총괄은 팀이 앱 내의 참여 신호(사람들이 어떤 콘텐츠를 읽는지, 팬들이 보낸 메시지의 감성 분석 등)를 분석하기 위해 AI를 사용한다고 밝혔습니다. "이를 통해 우리는 티포시(Tifosi, 페라리 팬들의 애칭)에게 가장 크게 어필하는 것이 무엇인지 파악할 수 있으며, 이는 우리가 스토리텔링을 어떻게 구성하고 콘텐츠를 전달할지 방향성을 결정하는 데 직접적인 영향을 미칩니다." 그는 팀이 개인화를 더욱 심화하여 몰입감 있는 팬 경험을 계속해서 만들어 나갈 것이라고 희망했습니다.