구글 제미나이의 브랜딩 문제, AI 업계 전체의 고민
구글이 제미나이 앱의 새로운 음성 기능을 발표하며 Spark, Daily Brief 등 모든 기능에 별도 브랜드를 붙여 사용자 경험을 오히려 해치고 있다는 비판이 나왔다. 저자는 AI 업계 전반이 내부 아키텍처를 소비자에게 그대로 노출하는 엔지니어 중심 설계를 하고 있으며, 기존 행동을 바꾸지 않아도 되는 애플의 시리 접근이나 단순 텍스트 메시징 기반 AI 서비스가 결국 소비자를 이길 수 있다고 분석한다.
구글이 수요일에 발표한 새로운 제미나이(Gemini) 라이브 음성 기능에 관한 공지에서 "어떤 작업에 Spark가 필요한지, 데일리 브리프(Daily Brief)인지, 빠른 받은편지함 검색인지 사용자가 추측해서는 안 된다"고 말한 것은 옳은 지적이다. 구글은 이를 업데이트된 제미나이 앱이 음성 명령으로 다양한 작업을 처리할 수 있다는 약속으로 의도했지만, 여기엔 어이없는 모순이 있다. 구글은 세상의 모든 제미나이 AI 기능에 각자의 브랜드를 붙였고, 그것이 바로 그 메시지를 훼손하고 있는 것이다. 제미나이 앱에서 사용자는 채팅, Spark, 데일리 브리프 사이를 전환할 수 있는데, 이 세 가지는 각각 자체 아이콘과 앱 내비게이션상의 위치를 가진 별도 기능이다. 이는 본래 더 단순할 수 있는 소비자 경험을 복잡하게 만들며, 제미나이가 아직 킬러 기능을 찾지 못하고 헤매고 있음을 시사한다.
데일리 브리프를 예로 들어 보자. 이 기능은 일상 사용자가 아니라 AI 엔지니어가 영리하다고 생각할 법한 종류의 것이다. 본질적으로 Gmail과 캘린더 같은 구글 앱의 데이터를 활용해 '능동적이고 개인화된 업데이트'를 제공하는 AI 기반 안건 목록이다. 하지만 실제로 이 브리프는 긴급하거나 실행 가능한 정보와 원치 않는 잔소리를 구별하지 못한다. 예컨대 챗봇에서 시작한 조사를 계속하라고 재촉하거나, 더 심하게는 이전 구글 검색 기록을 다시 끄집어낸다. 후자는 유용하다는 느낌이 아니라 소름 끼치는 느낌을 준다. 내가 구글에서 대학 장학금이나 동물 구조에 관해 검색했다고 해서, 나중에 AI가 어깨를 툭 치며 그 얘기를 꺼내길 원한다는 뜻은 아니다.
Spark는 정반대의 문제를 갖고 있다. 사용자를 대신해 행동할 수 있는 AI 에이전트라는 점에서 제미나이 앱의 더 유용한 측면 중 하나지만, 구글은 이를 별도의 독립 브랜드로 포장했고 그럴 필요가 없다. 물론 내부적으로 구글 엔지니어들이 Spark 팀에 속하고 싶어 할 수 있고, 그건 괜찮다. 하지만 일반 AI 앱 사용자는 주어진 작업에 앱의 어느 '쪽'에 있어야 하는지 생각할 필요가 전혀 없다. 그냥 요청을 입력하면 AI가 처리 방법을 판단하고, 작업에 필요하면 에이전트를 구동해야 한다.
공정하게 말하면, 이 문제는 제미나이에만 국한되지 않는다. AI 업계 전반이 더 단순한 인터페이스 뒤에 숨기는 대신 내부 아키텍처를 소비자에게 직접 노출하는 것처럼 보인다. 오늘날 사람들은 앤스로픽의 클로드(Claude)와 '채팅(chat)'할지, 'Cowork'의 도움을 받을지 생각해야 한다. (이번 주까지 클로드 앱의 이 두 모드는 과거 대화 기억을 공유하지도 않았다.) ChatGPT도 마찬가지로 'Chat'과 'Work' 사이를 전환해야 한다. 이것이 바로 AI와의 상호작용을 부자연스럽게 만드는 엔지니어링 중심의 설계다. 소비자는 본질적으로 회사의 AI 모델로 구동되는 상호작용 모드나 인터페이스에 대해 브랜드명을 배우라는 요구를 받고 있는 셈이다.
이런 이유로 애플의 다소 싱거워 보이는 시리(Siri) 접근 방식이 결국 소비자를 사로잡을 수 있을지도 모른다. 아이폰과 애플 기기 사용자는 이를 활용하기 위해 기존 행동을 전혀 바꿀 필요가 없다. 애플은 사람들이 이미 사용하는 앱과 기능들 — 스포트라이트 검색, 사진 앱, 아이폰 카메라, 시리 음성 요청 — 을 사용자에게 새로운 인터페이스를 배우도록 요구하지 않고 그냥 더 똑똑하게 만든다.
같은 원리가 텍스트 기반 AI 서비스의 부상도 설명해 준다. Poke, Ollie, Lindy, Orchid, Lucas, Folk, Tomo, Instinct 등의 챗봇에 문자를 보내면 어시스턴트가 요청된 일을 그냥 수행한다. 문자 메시지는 깔끔하고 단순하며 잘 이해된 사용자 인터페이스로, 더 큰 앱 안에서 어떤 기능이나 제품을 사용해야 하는지 파악하는 데 추가적인 정신적 노력이 필요 없다. a16z 투자 파트너 저스틴 무어(Justine Moore)가 최근 쓴 것처럼, "사람들은 도움이 필요할 때마다 앱을 열고 싶어 하지 않는다. 친구처럼 문자로 대화할 수 있는 연락처를 원한다. 그리고 그 황금 기준은 아이메시지(iMessage)다."