주요 엔터테인먼트 플랫폼들이 사용자의 모든 여가 시간을 독점하기 위해 음악, 영상, 게임 등을 아우르는 '만능 앱'으로 진화하고 있습니다. 시장의 성숙으로 신규 사용자 유입이 둔화된 상황에서, AI 기반의 정교한 개인화 추천을 통해 유저당 체류 시간과 수익을 극대화하려는 전략입니다. 이는 콘텐츠 포맷의 경계를 허물고 플랫폼 간의 융합을 가속하는 핵심 동력으로 작용하고 있습니다.
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주요 엔터테인먼트 앱들이 이제는 모두 비슷하게 보이기 시작했으며, 이는 결코 우연이 아닙니다. 지난 10년 동안 플랫폼들은 음악, 비디오, 팟캐스트, 오디오북 등 단일 포맷을 장악하기 위해 치열하게 경쟁해 왔습니다. 이제 AI(AI)의 힘을 바탕으로, 그들은 더 큰 목표를 두고 싸우고 있습니다. 바로 콘텐츠의 형태와 상관없이 사람들이 자투리 시간이 생겼을 때 가장 먼저 떠올리는 '기본 앱'이 되는 것입니다.
이러한 현상에는 몇 가지 이유가 있습니다. 엔터테인먼트 앱 시장이 성숙기에 접어들면서 성장세가 둔화되었고, 이에 따라 기업들은 신규 가입자 유치보다는 사용자의 체류 시간과 사용자당 수익을 늘리는 방향으로 경쟁하기 시작했습니다. 또한, 오늘날 크리에이터들은 다양한 포맷을 넘나들며 활동하는 경우가 많기 때문에 단일 콘텐츠가 아닌 그들의 모든 창작물을 아우를 수 있는 공간을 제공하는 것이 당연해졌습니다. 여기에 AI가 세 번째 이유로 작용하고 있습니다. AI를 통해 단일 기업도 다양한 포맷을 쉽게 구축하고 운영할 수 있게 되었습니다. 제공하는 콘텐츠가 다양해질수록 사용자가 앱에 머무는 시간이 길어지고, 이는 곧 광고 수익과 구독 매출의 증가로 이어집니다.
넷플릭스(Netflix)가 이러한 트렌드의 명확한 사례입니다. 이 서비스는 지난 몇 년간 게임, 라이브 스포츠 및 기타 이벤트를 추가했으며, 최근에는 숏폼 비디오와 팟캐스트까지 서비스에 포함했습니다. 핵심 전략은 사용자가 당장 보고 싶은 TV 프로그램이나 영화가 없을 때에도 사용자의 시간을 더 많이 확보하는 것이며, 더 나아가 사람들이 보통 소셜 미디어를 스크롤하거나 캐주얼 게임을 하고 틱톡(TikTok)이나 릴스(Reels)를 보며 채우는 자투리 시간까지 흡수하는 것입니다.
스포티파이(Spotify) 역시 스트리밍 음악이라는 본래의 모습을 넘어선으로 영토를 확장해 왔습니다. 팟캐스트를 추가한 후, 이 회사는 비디오 팟캐스트, Q&A 및 댓글과 같은 소셜 기능, 스토리(Stories), 메시징은 물론 피트니스 강의, 오디오북, 음성 잡지, 심지어 실물 도서 판매와 같은 다양한 유형의 콘텐츠 지원을 추가했습니다.
한편, 원래 긴 영상 위주의 크리에이터 콘텐츠로 시작했던 유튜브(YouTube)는 틱톡과 경쟁하기 위해 숏폼 콘텐츠로 진출했으며, 동시에 팟캐스트, 게임 콘텐츠, 음악, 영화 및 TV, 스포츠와 뉴스, 쇼핑 등을 위한 전용 공간을 추가했습니다. 이제 사용자는 광고가 포함된 무료 영화 및 TV 프로그램을 시청하거나, 라이브 콘텐츠를 스트리밍하고, 영화와 TV 프로그램을 대여하거나 구매하여 라이브러리에 추가할 수도 있습니다. 이러한 추세라면 유튜브 TV와 유튜브 뮤직을 본래의 유튜브 앱으로 통합하고, 전체를 번들로 묶어 차등 접근 권한을 판매하는 것은 시간문제가 아니냐는 관측이 나옵니다.
주로 숏폼 비디오로 널리 알려진 틱톡(TikTok)조차 긴 영상 콘텐츠와 여행 계획, 쇼핑, 로컬 탐험, 라이브 이벤트 티켓 구매 등과 같은 다양한 기능을 지원합니다. 심지어 마이크로 드라마(단막극)를 위한 자체 독립 앱과, FIFA 월드컵 같은 스포츠 이벤트 및 뮤직 페스티벌 등을 위한 '틱톡 프로 이벤트(TikTok Pro Events)'라는 별도의 앱까지 보유하고 있습니다.
오늘날 이러한 서비스들 간에는 여전히 약간의 차별점이 존재하지만, 시청하고, 듣고, 플레이하고, 쇼핑할 수 있는 콘텐츠에 대한 접근성을 제공하는 데 중점을 둔 유사한 기능 세트로 융합해 나가는 뚜렷한 추세입니다.
이 지점이 바로 AI가 본격적으로发挥作用(제 역할을 하)하는 부분입니다. 더 이상 포맷이 차별점이 아니게 됨에 따라, 이러한 앱들이 제공하는 가치는 사용자가 '다음에 무엇을 원할지'를 얼마나 잘 연결해 주느냐에 달려 있습니다.
미래의 엔터테인먼트 운영 체제를 구축하는 AI의 역할
AI는 포맷 간의 콘텐츠 추천을 더 쉽게 만들어 주며, 개인화를 한층 더 정교하게 다듬는 동시에 사용자가 이러한 추천이 생성되는 방식을 더 직접적으로 제어할 수 있도록 해줍니다. 예를 들어, 스포티파이(Spotify)는 자체 AI가 구축한 사용자 선호도 모델인 '테이스트 프로필(Taste Profile)'을 사용자가 직접 편집할 수 있도록 테스트 중인 도구를 선보였습니다. 또한 사용자가 원하는 것을 AI와 직접 채팅하거나 좋아하는 항목(음악에 국한되지 않고)으로 재생 목록을 구성할 수 있게 해주는 AI 기능도 구축하고 있습니다.
넷플릭스(Netflix)도 비슷한 입장을 내놓았습니다. 그렉 피터스(Greg Peters) 공동 CEO는 1분기 실적 발표 통화에서 새로운 모델 아키텍처가 개인화를 개선하고 팀의 개선 작업 속도를 높여주고 있다고 투자자들에게 전했습니다.
AI 보조 코딩(AI-assisted coding)은 또한 이러한 기업들이 새로운 콘텐츠 분야를 구축하고 출시하는 속도 자체를 가속화하고 있습니다. 게다가 생성형 AI(generative AI)는 콘텐츠 제작에도 활용될 수 있습니다.
All the big entertainment apps are starting to look the same, and that's not an accident. For a decade, platforms fought over who would dominate a single format: music, video, podcasts, audiobooks. Now, powered by AI, they're fighting over something bigger — becoming the app you default to whenever you have time to kill, no matter what form the content takes. There are several reasons why this is the case. The market for entertainment apps is reaching maturity, so growth has slowed, pushing companies to compete on time spent and revenue-per-user instead of new sign-ups. In addition, today's creators often work across formats, so it makes sense to provide a home for all their content, not just one piece of it. AI adds a third reason. It makes it easier for a single company to build and run several formats well, and the wider the content mix, the more time users spend in the app, which in turn drives both ad revenue and subscriptions. Netflix is one clear example of this trend, as the service over the past several years has added gaming, live sports and other events, and, more recently, short video clips and podcasts. The idea is to capture more of users' time, even when there's not a TV or movie they want to watch, as well as to find a way into the smaller bits of free time that people usually fill with scrolling social media, playing casual games, or watching TikTok or Reels. Spotify has also been expanding its footprint beyond its original premise as a home for streaming music. After adding podcasts, the company added support for video podcasts, social features like Q&As and commenting, stories , and messaging , as well as different types of content like fitness classes , audiobooks , narrated magazines , and even physical book sales . Meanwhile, YouTube, originally the home to longer-form creator content, moved into short-form content to compete with TikTok, while also adding dedicated space for podcasts , gaming content, music, movies and TV, sports and news, shopping, and more. Now, you can watch free movies and TV , supported by ads, stream live content, or rent or buy TV and movies to add to your library. At this rate, folding YouTube TV and YouTube Music into YouTube proper — and selling tiered access to the whole bundle — looks like a matter of when, not if. Even TikTok, largely known for short videos, offers support for long-form content and other features, like travel planning , shopping , local exploration , buying tickets to live events, and more. It even has its own standalone app for microdramas and another called TikTok Pro Events for sporting events — like the FIFA World Cup — plus music festivals, and more. While there are still some differentiators between the services today, there's an obvious trend toward convergence over a similar set of features focused on providing users with access to content to watch, listen, play, or shop. This is also where AI comes into play. With format no longer a differentiator, the value these apps offer comes down to how well they connect users with what they want next. AI's role in building the entertainment operating system of the future AI makes content recommendation across formats easier, sharpening personalization while also giving users more direct control over how those recommendations get made. Spotify, for instance, is testing a tool that will let you edit your Taste Profile , its AI-built model of your preferences. It's also building AI features that let users chat with AI directly about what they want or build playlists of things they like — and not just music. Netflix has made a similar case. Co-CEO Greg Peters told investors in the company's first-quarter call that new model architectures are improving personalization and letting the team iterate faster. AI-assisted coding is also speeding up how fast these companies can build and launch new content areas in the first place. Plus, generative AI can be used for content creation, though the subject remains controversial as artists worry that AI tools will use their work for training purposes or even put them out of work. Netflix, for better or for worse, has leaned into AI, having recently bought Ben Affleck's AI filmmaking company for $587 million , for instance. YouTube has used generative AI to launch more creator tools , but also to improve its search engine , add conversational AI features , build playlists , and expand its content's reach with auto-dubbing , among other things. Earlier this year, the company said that more than a million channels used its AI creation tools and 20 million consumers used its Gemini AI-powered content discovery tool in the month of December. Alphabet CEO Sundar Pichai has framed AI as central to the YouTube experience for creators and viewers alike. TikTok has assembled its own version, with an in-app AI chatbot , AI video-creation tools , AI-driven search and recommendations, and AI-powered accessibility features . All four are, of course, also applying AI to their ad stacks, helping marketers write ads, target audiences, price placements, and measure results. For consumers, this convergence means fewer reasons to switch apps at all. Whichever one you land on gains an advantage — more data on your habits, more lock-in — making it harder to leave even if prices climb or quality drops. As the lines between music, video, podcasts, books, and games blur, the coming battle is no longer which format will win, but which app will become the place to go for entertainment, regardless of what form that comes in. Topics AI , AI , Apps , Media & Entertainment , Netflix , Social , Spotify , TC , TikTok , YouTube When you purchase through links in our articles, we may earn a small commission . This doesn’t affect our editorial independence. Sarah Perez Consumer News Editor Sarah has worked as a reporter for TechCrunch since August 2011. She joined the company after having previously spent over three years at ReadWriteWeb. Prior to her work as a reporter, Sarah worked in I.T. across a number of industries, including banking, retail and software. You can contact or verify outreach from Sarah by emailing sarahp@techcrunch.com or via encrypted message at sarahperez.01 on Signal. View Bio October 13 - 15 San Francisco Scale faster. Grow your portfolio. Gain practical expertise. 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