칸 라이온즈 현장: 세계 최대 광고 산업 축제
프랑스 칸에서 열린 세계 최대 규모의 광고 행사인 '칸 라이온즈(Cannes Lions)' 현장을 생생하게 전합니다. 이번 행사는 화려한 파티와 네트워킹의 장으로, 전 세계 빅테크 기업과 주요 광고주들이 모여 향후 수십억 달러 규모의 광고 거래를 결정짓는 자리였습니다. 특히 행사 전역이 드론, 로봇 등 다양한 최신 매체를 활용한 '광고를 위한 광고'로 가득 차 있어, 과장되고 극단적인 형태의 현대 광고 산업 생태계를 여실히 보여줍니다.
나는 야후(Yahoo) 익스플로러스 소사이어티 바로 외곽에 서 있는데, 디제이 티에스토(DJ Tiësto) 공연을 기다리는 줄이 마이크로소프트 가든(Microsoft Gardens)을 지나 캔바 크리에이터 카바나(Canva Creator Cabana)와 인플루엔셜 비치(Influential Beach)까지 길게 뻗어 있었다. 다행히 이 줄은 세일즈포스 비치(Salesforce Beach)에서 디플로(Diplo)가 진행한 '콘텐츠가 아닌 소음을 만들라(Make Noise, Not Just Content)' 행사나 스포티파이 비치(Spotify Beach)의 멈포드 앤 선스(Mumford & Sons) 공연 줄과 겹치지는 않았다. 티에스토 공연은 몇 시간 전에 시작되었지만, 땀에 젖은 광고 및 빅테크 기업 직원들은 여전히 우선 입장 줄에서 자리를 차지하기 위해 경쟁하고 있었다. 이 줄은 사람의 직급, 지인 여부, 그리고 야후에 광고를 집행할 가능성 등에 따라 다양한 색상의 밴드로 입장 등급이 나뉘어 있었다. 밴드조차 없이 티에스토 입장용 QR 코드만을 가진 사람들은 일반 입장 줄에 따로 격리되었고, QR 코드조차 없는 프랑스인 무리는 그냥 해변 모래사장 위에서 춤을 추기로 했다.
내가 묵고 있는 숙소로 걸어 돌아가려던 찰나, 수백 개의 검은 드론이 한 건설 현장의 둥지처럼 생긴 곳에서 날아와 수백 피트 떨어진 바다 위 요트 상공 높이 떠다니는 것을 보았다. 드론들의 불빛이 반짝이더니 하늘을 가리키는 손가락 모양의 파란색과 흰색 손 형상을 만들었다. 드론은 다시 거대한 글자인 'AI'로 재배열되었다. 그리고 다시 '예술과 지능(ART & INTELLIGENCE)'이라는 글자로 변했다. 이내 다시 '카르고(KARGO)'라는 단어로 바뀌었다.
이곳이 바로 칸 라이온즈(Cannes Lions)다. 모든 것이 광고를 위한 광고인 곳, 프랑스 칸에서 열리는 화려한 일주일간의 '컨퍼런스'이자 '시상식'이다. 빅테크 기업과 광고를 사고팔고 하는 모든 주요 기업들은 수천 명의 직원을 이곳으로 보낸다. 그들은 요트 위, 바와 카페, 해변에서 열리는 브랜드 '체험(activation)' 행사, 그리고 샤토와 빌라에서 서로 식사를 대접하며 관계를 다진다. 칸(Cannes)은 세계에서 가장 큰 광고 컨퍼런스이며, 적어도 가장 화려한 행사다. 이곳에서 광고 임원과 브랜드 임원들이 맺는 관계는 궁극적으로 수십억 달러의 광고비 지출로 이어지며, 이는 우리가 물건을 사는 방식, 우리가 광고를 보는 방식, 그리고 인터넷이 작동하는 방식을 형성하게 된다.
매년 이 행사에 참석하는 바이스(VICE) 임원들에게 칸에 대한 이야기를 몇 년간 듣던 나는, 올해는 내 친구들이 업무의 일환으로 참석하게 되어 함께 가기로 결심했다. 올해의 가장 큰 강조점은 광고주와 크리에이터 간의 협업이었고, 우리 역시 404 미디어(404 Media)에서 광고를 판매하며 어떻게 보면 크리에이터이기도 했다. 나는 칸 라이온즈 언론 출입증을 받아 일부 시간은 취재를 하고, 일부 시간은 잠재적 광고주를 만나려 하며, 일부 시간은 들어갈 수 있는 파티를 알아보고, 기록적인 폭염이 유럽을 강타한 가운데 해변에 가는 데 쓰려고 했다.
나는 오랫동안 기술 및 광고 분야를 취재해 왔고, 여러 대형 기술 컨퍼런스와 수많은 빅테크 기업 캠퍼스를 다녀봤다. 그래서 이 모든 것이 꽤 우스꽝스러울 것이라고 예상했지만, 이 컨퍼런스는 상상할 수 있는 모든 면에서 과장되어 있었다. 컨퍼런스 전체가 다양한 유형의 광고를 홍보하는 광고 그 자체였고, 광고로 바꿀 수 있는 모든 것은 이미 광고가 되어 있었다. 해변을 따라 오가는 칸 노면 전차는 스트라바(Strava)가 인수했다. (노면 전차에 붙은 광고에는 "광고는 사람들을 움직이지 않습니다. 스트라바 스폰서 챌린지는 다릅니다. 1억 9,500만 명 이상의 활동적인 사람들에게 도달하세요."라고 적혀 있었다.) 구불구불한 칸의 거리를 탐색하는 자동자 중 약 절반은 우버(Uber)나 리프트(Lyft) 또는 기타 플랫폼 광고를 위해 차체를 광고로 래핑하고 있었다. 도어대시(DoorDash)는 버스(Versace) 매장 바로 옆 가게를 인수했고, 페이팔(PayPal)은 빵집을 인수했다.
야외 광고판을 위한 광고판도 있었다. 비록 내가 대화한 모든 야외 광고판 영업직원들은 자신의 일이 '지루하다'고 주장했지만, 그들은 최근의 화제가 '야외(광고판 광고를 뜻하는 완곡어법)'에서 이벤트를 의미하는 완곡어법인 'IRL(In Real Life)'로 넘어왔다고 말했다. (물론 그 IRL 이벤트에는 영상 광고판이 설치되어 있었다.) 카르고(KARGO)의 드론 광고는 드론 광고 매체를 홍보하는 것이었고, 서브 딜리버리(Serve Delivery) 로봇은 로봇에 광고를 할 수 있다는 사실 자체를 광고하며 돌아다녔다. 아랍에미리트(UAE)는 정부가 다른 사람들이 "거절한 아이디어라도 기꺼이 실행할 용의가 있다"는 사실을 광고하고 있었다. Life360이라는 앱은 부모가...